Wer nicht wirbt, der stirbt! So lautet eine alte Unternehmerweisheit. Anzeigen in Zeitschriften sind jedoch zum Teil sehr teuer und PayPerClick Preise bei Google und Facebook werden durch einen immer größer werdenden Onlinewettbewerb in die Höhe getrieben. Insbesondere als Freiberufler mit sehr geringem Werbebudget solltest du deshalb darauf achten, dass deine Anzeigen (Print, Banner, Google, Facebook etc.) möglichst effizient gestaltet sind. Um die Effizienz deiner Marketingaktivitäten zu erhöhen, möchte ich dir in diesem Beitrag die Copy Strategie näher bringen.
Was ist die Copy Strategie?
Mit jeder Werbebotschaft kommunizierst du mit deiner Zielgruppe. Egal ob du auf Facebook, Google oder in klassischen Zeitschriften wirbst. Deine Werbebotschaft muss adressatengerecht gestaltet sein, denn schließlich möchtest du die Menschen von deinen Leistungen / deinem Angebot überzeugen. Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler! Um eine adressatengerechte Werbebotschaft zu gestalten, kannst du die sogenannte Copy Strategie verwenden, die speziell dazu entwickelt wurde.
Wie funktioniert die Copy Strategie?
Mit der Copy Strategie bildest du eine sinnvolle Argumentationskette, mit der du dein Angebot beschreibst. Diese Argumentationskette besteht aus drei Teilen:
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Der Consumer-Benefit
Der Consumer-Benefit beschreibt den Nutzen den dein Kunde hat, wenn er dein Angebot in Anspruch nimmt. Je größer der Nutzen für deinen Kunden ist, desto besser wird deine Werbeanzeige angenommen. Die schönste Werbeanzeige mit professionell geshooteten Bildern, Models und den verführerischsten Werbetexten sind nur wenig effizient, wenn hinter dem Angebot für den Empfänger kein wirklicher Nutzen ersichtlich ist. Investiere etwas Zeit um herauszufinden, was dein Kunde wirklich will und wo genau der Nutzen deines Angebots liegt. Sehr hilfreich bei der Suche des Consumer Benefits finde ich die Maslowsche Bedürfnisspyramide. Sie zeigt uns wo die ureigenen Interessen der Menschen liegen.
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Reason-Why
Im zweiten Schritt solltest du in deiner Werbebotschaften begründen weshalb du diesen Kundennutzen (Consumer-Benefit) lieferst. Eine jahrelange Berufserfahrung, Auszeichnungen und Referenzen sind oft beliebte Argumente. Als Gründer musst du dann natürlich andere Argumente finden. Reason-Why ist eine sehr wichtige Instanz bei der Formulierung der Werbebotschaften, da die Begründung Vertrauen schafft.
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Tonality
Der Feinschliff. Zur Tonality zählen, Form der Kundenansprache, Bildsprache, Gestaltung der Anzeige und so weiter. Häufig konzentrieren sich Werbetreibende ausschließlich auf diesen Punkt. Das ist ein großer Fehler. Der Kundennutzen und dessen Begründung treten in den Hintergrund, weil die Werbeanzeige ja schön aussieht und von einem Texter perfekt formuliert wurde. Lässt man bei der Konzeption der Anzeige jedoch die ersten beiden Schritte der Copy Strategie außer acht sind selbst die besten Grafikdesigner und Texter machtlos. Die Werbekampagne floppt. Trotzdem wirkt sich eine ansprechend gestaltete Werbebotschaft deutlich auf die Effizienz der Kampagne aus.
Ein Beispiel für die Wichtigkeit des Kundennutzens
Du gehst durch die Fußgängerzone. Dir wird ein Hochglanz-Flyer zur Eröffnung einer neuen Cocktailbar überreicht. Die Cocktails sehen lecker aus. Die Bar wirbt damit, dass es hier die besten Cocktails gibt. Zur Eröffnung gibt es eine Happy Hour. Innerhalb einer Stunde kosten alle Cocktails nur 4€.
Eine Straße weiter erhältst du wieder einen Flyer. Es wird noch eine Cocktailbar eröffnet. Diese Bar bietet die gleichen Cocktails wie die andere Bar. Bilder zu den Cocktails gibt es jedoch keine. Nur eine kurze Auflistung der Cocktailsorten. Das ganze auf einem dünnen neonfarbenen Flyer der lediglich mit schwarzer Farbe bedruckt wurde. Das Angebot hat es allerdings in sich. Die ersten drei Stunden nach der Eröffnung sind alle Cocktails umsonst.
Wo gehst du hin? Auch wenn dieses Beispiel stark vereinfacht ist, zeigt es relativ klar wie wichtig der Kundennutzen ist. Der Nutzen, nämlich die Preisersparnis ist bei der zweiten Bar deutlich größer als bei der ersten Bar. Das schlechtere Angebot von Bar 1 kann auch eine deutlich bessere Tonality nicht wieder gutmachen.
Fazit
Eine effiziente Werbebotschaft erhältst du nur, wenn du alle 3 Komponenten der Copy Strategie berücksichtigst. Um das Beispiel der Cocktailbar noch einmal aufzugreifen. Würde die erste Cocktailbar nicht nur damit werben, dass es dort die besten Cocktails gibt sondern gleichzeitig zur Eröffnung noch einen Star-Barkeeper einladen dann wäre die Werbebotschaft zu Bar Nummer 2 wieder deutlich konkurrenzfähiger. Der Star-Barkeeper gibt dem Kunden ein Argument, warum die Bar die besten Cocktails anbietet (Reason Why). Mein Appell an dich. Investiere etwas Zeit in die Konzeption und finde den wahren Nutzen für deine Kunden. Nutze als dazu als zusätzliches Hilfsmittel die Maslowsche Bedürfnisspyramide. Erkläre überzeugend, weshalb der Kunde auf jeden Fall mit dem beworbenen Nutzen rechnen kann. Erst dann entfalten Bilder, Text und Gestaltung deiner Werbebotschaft die volle Wirkung.
Ich hoffe dieser Beitrag kann dir helfen deine Werbeaktivitäten in Zukunft noch effizienter zu gestalten. Falls du weitere Marketing-Strategien kennenlernen möchtest kann ich dir folgendes Buch empfehlen: